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在前不久舉辦的首屆（2024）畜產(chǎn)品品牌培育大會(huì)上，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云胡曉云作為重要專家作主題報(bào)告，芒種品牌管理集團(tuán)副總經(jīng)理周葉潤(rùn)以一系列品牌案例，引出團(tuán)隊(duì)在畜牧品牌的打造上，呈現(xiàn)出的多元化戰(zhàn)略思路。團(tuán)隊(duì)始終堅(jiān)持在塑造地標(biāo)品牌的核心價(jià)值時(shí)，必須超越產(chǎn)品本身的局限，深入挖掘其背后的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)區(qū)及人文價(jià)值。以消費(fèi)者立場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，捕捉最為核心的突出特征，形成獨(dú)特的核心價(jià)值，并圍繞此核心價(jià)值，進(jìn)行多維元素的融合表達(dá)，以構(gòu)建具有顯著差異、富有魅力、可愛(ài)的地標(biāo)品牌。
關(guān)于畜牧類區(qū)域公用品牌如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值再造，且以“五只羊”和三類創(chuàng)新的故事，聽(tīng)芒種團(tuán)隊(duì)的分享。
第一只羊——錫林郭勒羊
圖源：遼闊草原錫林郭勒文化旅游
作為源自遼闊大草原核心區(qū)域的純正草原羊，錫林郭勒羊有著三大特征：純正草原文化——錫林郭勒草原是世界四大草原之一；純正草原羊種——三大羊種均由具有2000年歷史的純正蒙古羊長(zhǎng)期培育而來(lái)；純正天然牧養(yǎng)——真正天然放養(yǎng)，吃牧草、喝礦泉水自在長(zhǎng)大。
錫林郭勒三大羊種
從產(chǎn)業(yè)角度看，錫盟羊無(wú)疑是當(dāng)之無(wú)愧的“純正草原羊”，這是其區(qū)別于其他育肥羊的重要標(biāo)志，也是其作為草原羊重要代表的產(chǎn)業(yè)地位表達(dá)，延續(xù)這一品牌核心價(jià)值，團(tuán)隊(duì)刻畫了錫林郭勒羊品牌logo由藍(lán)天、綠草與羊組成鮮明的旗幟，不僅涵蓋了以上三大特征，還巧妙利用旗幟圖形昭示了“草原上的領(lǐng)頭羊”這一深遠(yuǎn)寓意。
品牌主形象
品牌輔助圖形
此外，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們還通過(guò)毛氈畫的藝術(shù)表現(xiàn)手法，生動(dòng)呈現(xiàn)草原放牧的壯觀景象，使之在輔助圖形中煥發(fā)活力。細(xì)膩的筆觸和豐富的色彩，描繪了草原放羊的恬靜氛圍，讓人仿佛置身于廣袤的草原之中，與羊群共同感受那份自由與寧?kù)o。借助包裝、廣告等多種渠道，輔助圖形將這份自由寧?kù)o傳遞至千家萬(wàn)戶，將草原羊的核心概念與消費(fèi)者進(jìn)行深度鏈接，不斷強(qiáng)化“詩(shī)與遠(yuǎn)方，日常共融”的品牌理念。
品牌IP形象
品牌IP化，是通過(guò)人格化的手法在IP形象上投射自身的文化內(nèi)涵，通過(guò)IP獨(dú)有的“個(gè)性”，喚起消費(fèi)者共鳴，以一種柔和的方式建立溝通交流，傳遞品牌理念。獨(dú)特的0膻味、20畝草場(chǎng)僅養(yǎng)一只羊、6個(gè)月的生長(zhǎng)周期、每日10多個(gè)小時(shí)的運(yùn)動(dòng)量，以及100多米深的礦泉、400多種中藥草牧草……關(guān)于錫林郭勒羊的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌故事、品牌文化、品牌價(jià)值，隨著錫林郭勒品牌“三只羊”IP形象傳播，正在消費(fèi)者心中樹(shù)立。未來(lái)，錫林郭勒羊品牌IP還將通過(guò)衍生品、聯(lián)名合作等方式，為品牌拓展產(chǎn)業(yè)鏈，提高價(jià)值。
品牌IP應(yīng)用
第二只羊——鹽池灘羊
鹽池灘羊是源自寧夏的特色地方品種，其特殊的生長(zhǎng)環(huán)境、飼養(yǎng)方式、肉質(zhì)品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，造就了這一羊種的珍貴與獨(dú)特。
在項(xiàng)目伊始，我們定下了以品牌稀缺性特征作為核心的戰(zhàn)略方向，首先精心塑造了鹽池灘羊的品牌主形象。logo沿用原有影響力較大的圖形，并結(jié)合灘羊獨(dú)特的“裘皮花穗”特征，創(chuàng)建了鹽池灘羊的超級(jí)符號(hào)。
鹽池灘羊超級(jí)符號(hào)與應(yīng)用
此外，團(tuán)隊(duì)提出“鹽池灘羊，難得一嘗”的品牌口號(hào)也著重強(qiáng)調(diào)其珍貴性，意在指出并非人人都能品嘗到如此優(yōu)質(zhì)的羊肉，通過(guò)強(qiáng)化消費(fèi)者的好奇心，實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)性和產(chǎn)品高價(jià)值感的塑造。同時(shí)，在規(guī)劃中為其構(gòu)建了針對(duì)大廚和老饕的精準(zhǔn)化營(yíng)銷路徑，其以G20為契機(jī)，立足杭州市場(chǎng)，通過(guò)高端餐飲渠道、高端商超，逐步占領(lǐng)了杭州高端羊肉市場(chǎng)，并且在品牌領(lǐng)域獲得一系列榮譽(yù)，我們相信在不久的將來(lái)，品嘗正宗的鹽池灘羊肉將會(huì)如品嘗神戶牛肉一般，成為諸多老饕食客孜孜不倦的追求。
第三只羊——鄂托克前旗羊肉
內(nèi)蒙古幅員遼闊，縱貫北緯39度至49度黃金畜牧帶，羊肉產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，羊肉品種繁多，幾乎每一個(gè)區(qū)域都有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)膮^(qū)域品牌。產(chǎn)區(qū)如此眾多，鄂托克前旗的羊肉又能憑借何種優(yōu)勢(shì)，從激烈競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍？
圖源：內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)品牌
產(chǎn)區(qū)對(duì)農(nóng)牧產(chǎn)品的重要性不言而喻。內(nèi)蒙古知名草原眾多，鄂托克前旗草原雖然在知名度與觀賞性上不占優(yōu)勢(shì)，但由于地處鄂爾多斯高原，鄂前旗草原具備更純凈、更原生態(tài)的自然環(huán)境。高原更強(qiáng)烈的晝夜溫差，也強(qiáng)化了牧草營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的積累。全旗180種中草藥牧草，更為羊群提供絕佳的天然飼草。鄂前旗羊肉，就是來(lái)自于鄂爾多斯高原的天然饋贈(zèng)。
在進(jìn)行品牌頂層設(shè)計(jì)時(shí)，我們格外突出鄂托克前旗獨(dú)特的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)自內(nèi)蒙古西南部的鄂爾多斯高原，以此區(qū)別其他內(nèi)蒙羊肉。整體符號(hào)設(shè)計(jì)，始終聚焦于表達(dá)鄂爾多斯高原的地理特征。同時(shí)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐募t色文化資源，為品牌同步設(shè)計(jì)了一系列聯(lián)動(dòng)式的傳播海報(bào)。
第四只羊——橫山羊肉
對(duì)于食品行業(yè)而言，五感中最重要的為視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)，在這三者之中，消費(fèi)者最先感知到的是嗅覺(jué)，即“香”。
來(lái)自陜北地區(qū)的橫山羊肉，在進(jìn)行品牌頂層設(shè)計(jì)時(shí)，我們更加著重展現(xiàn)獨(dú)特的人文風(fēng)情，抓取陜北地區(qū)具有標(biāo)志性的人文元素。通過(guò)描繪黃土高坡、一家燉羊的溫馨場(chǎng)景，以及彌漫的香氣，結(jié)合橫山羊肉的特色烹飪方法，我們將品牌口號(hào)定為“一家燉羊橫山香”。
既表現(xiàn)出傳統(tǒng)窯洞內(nèi)燉燒的橫山羊肉，出鍋后香氣瞬間彌漫整座山村的濃郁畫面，又傳達(dá)出橫山通過(guò)橫山羊肉這一產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、香滿全國(guó)的美好愿景，還營(yíng)造了燉羊的生活場(chǎng)景，讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好聯(lián)想。
第五只羊——巴美肉羊
產(chǎn)自巴盟地區(qū)的巴美肉羊肉質(zhì)鮮嫩、無(wú)膻味、口感好，備受加工企業(yè)和消費(fèi)者青睞。為了強(qiáng)凸顯其表達(dá)了其純粹的產(chǎn)品特征，提出“清水煮原香”的品牌理念，既體現(xiàn)了內(nèi)蒙羊肉的傳統(tǒng)烹飪方式，又凸顯了羊肉的優(yōu)質(zhì)口感，無(wú)需過(guò)多調(diào)味。只有最好的羊肉，才敢如此宣稱，這是產(chǎn)品層面的自信表達(dá)。
品牌是產(chǎn)業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力，創(chuàng)新是品牌的新質(zhì)生產(chǎn)力。畜牧業(yè)領(lǐng)域?qū)拸V，品牌的創(chuàng)新該從何下手？
第一類創(chuàng)新 產(chǎn)品層面的概念創(chuàng)新
以尼勒克黑蜂蜂蜜為例，尼勒克黑蜂蜂蜜源自天山腳下的尼勒克地區(qū)。我們深入挖掘其富含中草藥的蜜源特色，將品牌定位為“天山本草蜜”，與市場(chǎng)上其他蜂蜜品牌形成鮮明差異。圍繞這一定位，提出了“尼勒克的神奇秘密”的品牌口號(hào)，進(jìn)一步強(qiáng)化蜂蜜源自天山的獨(dú)特價(jià)值。logo設(shè)計(jì)以百花為核心元素，融入黑蜂形象，生動(dòng)展現(xiàn)了天山腳下蜂蜜生產(chǎn)的異域風(fēng)情。同時(shí)還規(guī)劃了多款針對(duì)女性消費(fèi)者的深加工產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的需求。
定位為“百萬(wàn)竹海的自然能量”的安吉竹林雞，則通過(guò)“竹海”彰顯出與其他品牌截然不同的形象，并將該特征巧妙地融入Logo設(shè)計(jì)中，塑造出一幅生機(jī)勃勃、氣勢(shì)磅礴的竹林雞景象。借助“竹?！边@一獨(dú)特媒介，為品牌增添清新、自然的生態(tài)感，讓消費(fèi)者在品嘗之余，也能感受到與大自然融為一體的愉悅。
第二類創(chuàng)新 文化形式的創(chuàng)新
每個(gè)地標(biāo)都有其深厚的歷史文化底蘊(yùn)，關(guān)鍵在于，如何以現(xiàn)代化的方式表達(dá)這些文化。
圖源：活力內(nèi)蒙古
阿魯科爾沁地區(qū)，一處草原游牧文化的凈土。阿魯科爾沁旗最北部的巴彥溫都爾蘇木依然保留著游牧民族的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)——“阿魯科爾沁草原游牧系統(tǒng)”，5000多戶牧民在這里延續(xù)著古老傳統(tǒng)而又富有生態(tài)智慧的游牧生活。
我們深入挖掘其文化內(nèi)涵，將區(qū)域文化特色放大，以弓箭元素作為創(chuàng)意核心，logo圖形巧妙地融合了弓箭手和“?！弊值男蜗?，輔助圖形則采用“十環(huán)”箭靶設(shè)計(jì)，寓意品質(zhì)卓越。同時(shí)也與“中國(guó)草都”的草圈元素相呼應(yīng)。此外，我們還設(shè)計(jì)了可愛(ài)的IP形象，手持弓箭的“草原守護(hù)者”，也是為消費(fèi)者推薦來(lái)自游牧民族美食的小小美食家，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的文化內(nèi)涵和親和力。
品牌IP形象
品牌包裝設(shè)計(jì)
第三類創(chuàng)新 美學(xué)藝術(shù)為品牌創(chuàng)新賦能
畜牧業(yè)區(qū)別于種植業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)，具有極強(qiáng)的延伸屬性，擁有無(wú)限的價(jià)值空間。
羊絨素有「軟黃金」之稱，也是財(cái)富與質(zhì)感的代名詞。羊絨與歐洲皇室的淵源可以追溯到拿破侖時(shí)期，輕薄柔滑、彌足珍貴的質(zhì)感，令約瑟芬皇后一見(jiàn)傾心。據(jù)說(shuō)在皇后的財(cái)產(chǎn)目錄里有近100件羊絨披肩，穿戴羊絨成為當(dāng)時(shí)人們爭(zhēng)相追趕的潮流。近幾年，美劇《繼承之戰(zhàn)》刮起的“靜奢風(fēng)”，也讓核心元素——羊絨羊毛大火了一把。
《繼承之戰(zhàn)》劇照
也正是如此，羊毛區(qū)別于傳統(tǒng)畜牧產(chǎn)品，市場(chǎng)定位獨(dú)特，其高價(jià)值產(chǎn)品特性將消費(fèi)群體圈定在了輕奢方向。在品牌形象塑造過(guò)程中，我們借鑒了國(guó)內(nèi)外奢侈品牌的設(shè)計(jì)理念，凸顯扁平化、簡(jiǎn)潔化的特點(diǎn)，為西藏羊絨打造了一個(gè)極簡(jiǎn)的主形象。進(jìn)一步，我們將西藏獨(dú)特的地球第三極地理特征融入輔助圖形設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出空靈、圣潔的美好畫面，激發(fā)無(wú)限想象空間。
品牌主形象與輔助圖形
我們始終認(rèn)同，畜牧地標(biāo)品牌要面向消費(fèi)市場(chǎng)，構(gòu)建從產(chǎn)品到渠道、傳播、文化體驗(yàn)的全方位消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)；同時(shí)，更應(yīng)正視消費(fèi)升級(jí)迭代的消費(fèi)現(xiàn)象，制定相應(yīng)品牌營(yíng)銷方式。
“五只羊”和“三類創(chuàng)新”的品牌故事暫告一段落，對(duì)于畜牧區(qū)域公用品牌的探索，芒種的行動(dòng)，仍在不斷延續(xù)中。